一句话定位:投之前对照一遍,省掉 80% 的素材返工。
一、本质认知
-
素材规格是投流的"地基"。尺寸不对审核不过、文案超字数直接拒审、合规违禁投了白投——很多投手把精力花在定向优化,却栽在最基础的规格上。地基不稳,后面全白费。
-
平台差异背后是"用户场景差异"。朋友圈适合 800×800 方形视觉冲击,抖音/视频号/小红书适合竖版沉浸,头条/百度大图适合 16:9 信息流卡片——选对尺寸就是选对场景。
-
房产是所有平台里最受限的类目。小红书房产已暂停新开户、朋友圈/百度要求预售证、抖音禁区域政策词——合规成本必须算进投放预算,不是"概率问题",而是"必然支出"。
-
素材不是"做一次用一年"。一条素材的黄金期通常 7-15 天,之后 CTR 会明显衰减。素材是消耗品,要有持续生产能力。
-
素材质量决定成本上限。定向决定"投给谁",出价决定"多快拿量",但素材决定"用户点不点"。CTR 每提升 1 个百分点,获客成本可能下降 10-20%。
-
一份素材投多平台前必须逐平台核对合规口径。各平台禁词清单不完全一样,"在 A 平台能过"不代表"在 B 平台能过"。
二、关键要点
1. 五平台速查总表
| 平台 | 主推尺寸 | 比例 | 文案上限 | 格式/大小 | 核心特点 |
|---|---|---|---|---|---|
| 腾讯(朋友圈) | 800×800 / 750×1536 | 1:1 / 竖版 | 40 字 | PNG/JPG ≤300KB | 无 GIF,视频默认无声循环 |
| 头条 | 456×300 / 1280×720 | 横版 | 标题 6-30 字 | 视频 ≤1000MB | 资讯场景,文案可更足 |
| 百度 | 370×245 / 1140×640 | 横版 | 信息流 60 字 | 小图 ≤200KB、大图 ≤500KB | 审核最严,禁政词 |
| 抖音 | 720×1280 / 1280×720 | 竖版 / 16:9 | 60 字符 | 视频 ≤100MB | 竖版沉浸,禁黑边 |
| 小红书(聚光) | 1242×1660 / 9:16 | 3:4 / 竖版 | 标题 ≤20 字 | JPG/PNG ≤5MB | 房产已暂停新开户 |
| 落地页 | 宽 750 像素 | 高不限 | — | — | 必加预售证 |
2. 腾讯系(微信朋友圈 / 腾讯新闻)
朋友圈常规广告
- 单图 800×800;多图 3/4/6 张
- 横版视频 640×480 / 640×360;竖版视频 750×1536
- 文案:≤40 字
- 格式:PNG / JPG / JPEG,不支持 GIF
- 图片 ≤300 KB;视频 ≤100 MB,时长 6-30 秒
朋友圈卡片广告
- 图片 800×450;视频 640×360
- 四种卡片样式:基础 / 视频 / 标签 / 行动
- 卡片主标 ≤10 字 + 副标 ≤30 字
注意:朋友圈视频默认无声循环播放,而落地页默认有声。素材设计要按"无声也能看懂"来做——关键信息必须用字幕和画面表达。
3. 头条系
- 样式:小图 456×300、3 张组图 1280×720、视频 1280×720
- 标题:6-30 字,不少于 6 字(太短会被拒)
- 视频:16:9、码率 ≥516 kbps、≤1000 MB、时长 4-300 秒
- 场景:头条用户偏资讯阅读,文案信息量可以比朋友圈更足,适合讲清楚"为什么值得看"
4. 百度系
- 样式:小图 370×245、大图 1140×640、3 张组图 1280×720、视频 1280×720
- 文案:大搜标题 25 字 / 创意 40 字;信息流文案 60 字以内
- 图片:小图 ≤200 KB、大图 ≤500 KB
- 注意:避免热点敏感词和政府 / 官网类词汇,百度审核在四个平台里最严
5. 抖音系
- 样式:视频贴片 720×1280、视频 1280×720
- 文案:60 个字符以内——汉字算 2 字符,字母/标点/空格算 1 字符,容易算错
- 视频:16:9、码率 ≥516 kbps、≤100 MB、时长 4-300 秒
- 注意:避免上下黑边(遮幅);避免区域政策相关敏感词
6. 小红书系(聚光平台)
- 图文封面主图:1242×1660 像素(竖版 3:4),JPG / PNG,≤5 MB
- 横版短视频:MP4,帧率 25 fps,码率 8-12 Mbps
- 竖版短视频:9:16,最大时长 60 秒;系统强制截取前 3 秒为默认播放起始点
- 文案:标题 ≤20 字;正文前 2 行决定点击;封面文字越少越好
- 广告位:发现页第 6/16/26 位(信息流)、搜索结果页第 3/13/23 位(搜索)、视频流
- 计费参考:信息流 CPC 0.8-3 元 / oCPC 30-80 元;搜索 CPC 1-3 元(热门词 5-10 元);视频流 CPM 15-40 元
- 智能预审:上传时自动检测色偏、文字水印、敏感词、肖像授权
7. 落地页通用规则
- 尺寸:宽 750 像素、高不限(适配手机屏幕)
- 必备元素:预售证信息(朋友圈须放头图顶部)、楼盘合作资质
- 通用禁忌:无二维码、无电话号码、文字占比 ≤30%、不出国旗国徽 / 政府 / 官网 / 实时热点
8. 文案字数规则总表
| 平台 | 位置 | 上限 | 备注 |
|---|---|---|---|
| 朋友圈 | 外层文案 | 40 字 | 汉字与标点均计 |
| 朋友圈卡片 | 主标 + 副标 | 10 + 30 字 | 分开计算 |
| 头条 | 标题 | 6-30 字 | 少于 6 字被拒 |
| 百度 | 大搜标题 / 创意 | 25 / 40 字 | — |
| 百度 | 信息流文案 | 60 字 | — |
| 抖音 | 全文案 | 60 字符 | 汉字算 2 字符 |
| 小红书 | 标题 | 20 字 | 正文前 2 行最关键 |
实操建议:做一个字数计算小工具(粘贴自动计字符),避免手算出错。抖音的"字符"和"字"是两回事,最容易踩坑。
9. 素材合规十条红线
| # | 红线 | 说明 |
|---|---|---|
| 1 | 二维码 / 电话 / 微信号 | 全平台禁止出现在素材中 |
| 2 | 升值 / 收益承诺 | "买了就涨""稳赚不赔"等 |
| 3 | 学区 / 落户承诺 | 不得承诺入学、升学、迁户 |
| 4 | 绝对化用语 | 最、第一、唯一、顶级、首家 |
| 5 | 位置绝对化 | 不得承诺不实的区位优势 |
| 6 | 预售房涉装修 | 预售/预租商品房不得涉装修装饰内容 |
| 7 | 未定规划承诺 | 不得承诺未确定的未来规划 |
| 8 | 未授权品牌 / 肖像 | 品牌词、明星脸、项目截图须有授权 |
| 9 | 竞品拉踩 | 不得直接贬低同行楼盘 |
| 10 | 政府 / 官网 / 热点蹭词 | 百度尤其严格 |
10. 素材制作通用规范
| 项 | 规范 |
|---|---|
| 首图信息 | 3 秒内可读完核心信息(价格/面积/区位) |
| 文字占比 | ≤30%,过多会被判低质 |
| 主体清晰 | 一张图只讲一件事,不要信息堆砌 |
| 型号统一 | 同一系列素材保持版式、配色、字体一致 |
| 声音 | 视频要有字幕(默播场景必备) |
| 黑边 | 抖音严禁上下黑边 |
| 水印 | 不得带其他平台水印或 logo |
| 清晰度 | 视频码率达标,避免上传后被压缩模糊 |
11. 常见拒审原因与修正
| 拒审原因 | 常见表现 | 修正方案 |
|---|---|---|
| 文字超限 | 抖音超 60 字符 | 精简文案,删除符号 |
| 违禁词 | 学区、升值、绝对化 | 换表述:"划片范围内""区域近年走势" |
| 资质缺失 | 无预售证、无授权 | 补齐资质文件再提审 |
| 联系方式 | 图上有电话/二维码 | 全部去除 |
| 文字占比超限 | 整图都是字 | 减少文字,增加画面 |
| 尺寸不符 | 分辨率不够或比例错 | 按规格重建画板 |
| 内容不实 | 夸大配套、虚构数据 | 数据给来源,不确定的不写 |
| 价格表述不当 | "最低价""清盘" | 改为"均价区间" |
12. 五平台选择建议
| 需求 | 推荐平台 | 理由 |
|---|---|---|
| 精准线索 + 高信任 | 朋友圈 | 用户年龄层与购房主力高度匹配 |
| 泛量 + 低成本 | 头条 / 百度 | 信息流走量,成本相对低 |
| 年轻客群 + 强视觉 | 抖音 | 竖版沉浸,视觉冲击力强 |
| 决策型女性客群 | 小红书 | 决策类内容生态最好(但开户门槛高) |
| 本地生活圈渗透 | 朋友圈 + 视频号 | 微信生态内定向本地人群 |
13. 素材迭代机制(赛马)
- 单次备 3-5 条差异化素材同时跑,不要只投 1 条。
- 判断周期 3 天:3 天 CTR 明显低的先停。
- 正常衰减 7-15 天:CTR 下滑超过 30% 就换新素材。
- 赢家复制:把跑得最好的素材结构拆出来,做 3 条变体。
- 永续储备:素材库里永远保持 10 条以上待测素材,不停测。
14. 素材库管理
命名规范:
【平台】_【人群】_【内容主题】_【版本】_【日期】
例:PYQ_刚需_总价130万_03_0911
归档结构:
素材库/
├── 01_待测(未投过)
├── 02_在投(正在跑)
├── 03_已验证(数据好,可复用)
├── 04_已衰退(数据下滑)
└── 05_归档(历史版本)
素材库要有"复用规则":同一结构换个项目、换个城市可以再用一次,不要每次都从零做。
15. 投前自检清单(新建广告前逐条过)
- 尺寸符合平台规格
- 文案字数在限内(抖音算字符)
- 无二维码 / 电话 / 微信
- 无升值 / 学区 / 绝对化用语
- 视频有字幕,无黑边
- 文字占比 ≤30%
- 资质齐全(预售证 / 授权链)
- 素材库已归档命名
三、落地清单
工具准备
- 投前对照表:各平台规格做成一张 A4 表贴在投流团队工位
- 尺寸预设模板:PS / 剪映预置 6 套画板(方形 / 朋友圈竖版 / 头条大图 / 抖音竖版 / 小红书 3:4 / 落地页 750)
- 文案字数计算器:抖音 60 字符、朋友圈 40 字、小红书标题 20 字,粘贴自动计
- 合规禁词清单:打印张贴,全员熟悉
流程机制
- 素材提审前必过"投前自检清单"
- 素材库按 5 层结构归档,命名统一
- 单次备 3-5 条差异化素材跑赛马
- 每周补充 3-5 条待测素材,保持库内 ≥10 条
合规管理
- 确认各平台资质有效期(尤其小红书开户状态)
- 预售证位置固定在模板上(朋友圈头图顶部、落地页头部)
- 小红书投前确认自然笔记 CTR ≥8%、收藏率 ≥3%
- AI 生成内容人工修改 30% 以上并标注
四、避坑提示
-
别只看"看起来差不多"。同样 800×800,头条和朋友圈的渲染效果不同,投错平台会被判定为低质素材降权。
-
抖音的 60 字符是"算字符不是算字"。一条"【板块】130 平四房特惠 9xxx 起"(汉字 + 数字 + 符号)实际字符数会比你以为的多,加上 emoji 和促销符号很容易超。
-
小红书房产已暂停新开户。房产属高风险行业改为邀约制,需数万至数十万风险保证金;已有账户 180 天 0 消耗会被清退资质。投放前先确认账户状态和资质有效期。
-
小红书房产五大雷区:不得承诺位置绝对化、不得承诺落户/升学/迁户、不得承诺投资回报升值、预售房不得涉装修内容、不得承诺未定规划——踩一条直接下架。
-
AI 生成内容要标注。小红书要求 AI 内容人工修改 30% 以上并标注"AI 辅助创作",否则可能被限流 50%。
-
落地页"宽 750 像素"是行业规范不是法律。但用户手机屏幕主流宽度就是 750,做成 1920 PC 宽在手机上严重错位。
-
别忽略"无声播放"场景。朋友圈视频默认无声,直接把带解说的视频投上去,用户什么都看不懂。
-
别一份素材投所有平台。尺寸、文案、合规口径都不同,一份通用素材的结果往往是"每个平台都不达标"。
-
别忽略素材衰减。一条素材跑一个月不换,CTR 会掉一半以上,成本随之上涨。
-
别省资质审核的时间。素材提审被拒一次就要重来,提前把资质文件准备齐,比事后补救省更多时间。
五、一句话收尾
素材规格不是创意,是工程——把它做成模板,创意才能不被基础返工拖死。